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林肯中国“接地气”

2018-12-05 10:20:30 来源:选车网 作者:贾卫中 我要评论(0)

“林肯在中国虽然遇到了困难,但把现有的车型拿来国产,这不是林肯要做的。危机也是机会,正好给了我们静下来苦练内功的时间。”林肯亚太及中国区总裁毛京波坚定自信地表示。

林肯中国“接地气”

2018年的广州车展上,毛京波提到最多的词汇是“静谧之旅”,这既是林肯在中国最新的品牌定位,也是林肯欲深耕中国市场,从品牌文化到新产品都“接地气”的重要信号。在中美贸易战出现缓和转机的背景下,林肯在华发展有望打开新局面。

打通中美文化的“墙”

源自林肯产品设计DNA的“静谧之旅”,搭起了林肯与中国文化互融互通的桥梁。

林肯在华踏上“静谧之旅”,“静”从何来?毛京波介绍说:“林肯在美国总部有‘Quiet Flight’产品设计理念,这是我们产品设计的DNA,该理念包含了车身设计、驾驶感受、前瞻科技、乘坐体验四个维度。具体来说,‘Quiet Flight’的设计理念就是要让车主全方位感知设计中的天成之美,体会翱翔之翼般的驾乘感受,尽享人性之本前瞻科技带来的温暖与呵护,在豪华舒适的内在之境追寻属于自己的人生方向。”换言之,“静”是林肯品牌本身固有的属性,被毛京波成功地发掘出来。

林肯中国“接地气”

林肯在华为何要“静”?毛京波认为:“静,特别契合目前林肯在中国所处的环境。2014年进入中国后,林肯经历了快速发展的三年,2016和2017两年的增幅都在50%以上(注:2015年,林肯迎来了在中国销售产品的第一个完整年份,累计销量达11,630辆),这个增长速度在今年是不可能实现的。而今,林肯遇到了一些困难。然而,危机也是机会,给了我们时间静下来把品牌梳理好,把未来的产品计划做好,把国产计划做好。静,正好给了我们思考和苦练内功的时间。”

林肯中国“接地气”

“静谧之旅”与中国传统文化相契合,消除了中美文化的隔阂。毛京波表示:“静,是中国传统文化中一个十分重要的符号,它不仅是一种气质、一种修养、一种境界,更是一种力量。静能启迪灵感,开拓智慧,积蓄能量。静下来,是为了生智慧、生谋略,是要达到以静制动、动之能胜的目的。林肯产品设计的DNA中本身含有静的元素,因而顺理成章地推出了我们的品牌定义‘静谧之旅’,我们希望静下来积蓄力量再次出发。”

“我们和其他品牌完全不一样。你可以看所有品牌的定位,没有‘静’这个概念。”毛京波如是说。显然,林肯在华的品牌定位既做到了存异——区别于其他高端品牌,又保证了求同——与中国的核心文化高度一致。

与中国消费者产生共鸣

提出“静谧之旅”,不仅理顺了林肯在华模糊不清的品牌定位,而且与“林肯之道”一脉相承。

“静谧之旅”对于引导消费者产生购买预期作用巨大。毛京波坦言:“目前,中国豪华车细分市场的年销量约为300万辆。在这300万的购买人群中,能够把林肯品牌纳入购买预期的客户比例比较小。但是作为一个发展中的品牌,林肯有很大的潜力。所以我们要给客户一个选择林肯的理由,就需要用品牌理念、产品理念来打动客户。换言之,一个品牌要想在中国取得成功,一定要树立清晰的品牌定位。品牌的定位由产品来支持。你的定位对了,就决定了你有多少客户群,有了客户群才有销量,而不是说以销量为目标开展工作。林肯同样如此,我们先把品牌定位做好,产品计划做好,才可以争取更多的市场机会。林肯的机会就在于客户准备购车的时候,能够产生对林肯的联想,这就是我们第一步要做的。”

林肯中国“接地气”

“静谧之旅”和“林肯之道”如同人们向前行走的两条腿,相辅相成。毛京波介绍说:“我们之前的成功,最主要的原因在于推行了‘林肯之道’。本着‘林肯之道’的服务理念,与客户建立起来长期真挚的紧密联系,为客户提供定制化的服务。然而,以前的‘林肯之道’是客户已经选择林肯之后,才体验到‘林肯之道’,但是在这之前怎么能够让客户去考虑林肯,于是我们就提出了‘静谧之旅’的品牌定位。所以,‘静谧之旅’的任务是让潜在客户购车时想到林肯品牌,想到林肯就想去店里看一看,接下来‘林肯之道’就会发挥作用,完成购买行为的转化。所以二者是相辅相成的。‘静谧之旅’是品牌之道,产品之道;‘林肯之道’是客户之道,服务之道。”

林肯中国“接地气”

林肯产品线正在向中国倾斜。毛京波表示:“现在,林肯品牌和产品的定义都是以中国市场为核心,我们内部也提出来‘China First’,从中可以看出林肯要做好中国市场的决心。今后林肯国产产品是完全以中国客户的需求、喜好,中国市场的反映来设计和规划的,这一定可以给林肯中国的市场表现带来巨大的变化。”

各种因素都在朝有利于林肯发展的积极方向转变。宏观看,中美贸易战出现转机,未来90天内,中美双方谈判一旦达成协议,今年双方加征的所有关税,都可能取消掉。具体看,虽然毛京波到林肯时间不长,但林肯在华的品牌定位已经被清晰地梳理出来。随着在华产品布局逐步清晰,踏上“静谧之旅”的林肯,有望引发中国消费者关注和购买的热潮。

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