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疫情逼出来的“云卖车”能持续吗
电动汽车观察家 2020-02-14 10:34:22 130浏览 编辑:李媛媛

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一天26场直播、7天无理由退换货、免费送货上门……
如果不做特别说明,可能很多人想不到,这种电商惯常的营销模式,竟然也能用在汽车行业。除此之外,更多车企近期还推出了线上看车、订车,上门试驾、交车、取车业务。
新能源汽车行业也一样,销量榜排名前列的车企,不论自主品牌,还是合资和外资品牌,几乎全都加入了线上卖车的行列,有的还上门代为客户充电、赠送客户口罩等。
一时之间,涌现出这么多线上卖车的车企,各家电动汽车企业是如何操作的?线上卖车是一时火热,还是必然趋势?疫情结束之后,这种模式是否会持续?

“云卖车”来了

2020年新冠疫情之前,最推崇线上卖车的车企以新造车企业为主。

从宣称不需要经销商、在线订制车型的特斯拉;到国内最先尝试直营店模式、在抖音等直播平台赚足人气的新造车企业,无一不是线上卖车的先行者。 
相比之下,传统车企的线下经销商布局密集,对线上卖车的模式热情并不高。但突如其来的新冠疫情改变了这一状况——线上卖车模式因交易中人员无接触或少接触,在汽车行业快速推开。
和同时兴起的“云办公”、“云教学”等类似,这种卖车方式堪称“云卖车”。
《电动汽车观察家》整理发现,2020年春节之后,2019年销量排名前列的新能源汽车企业,几乎全部推出了线上卖车方案。 
部分新能源汽车企业线上卖车方案


资料来源:《电动汽车观察家》整理资料来源:《电动汽车观察家》整理

传统自主品牌新能源车企如比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞新能源、江淮新能源、广汽新能源等;传统合资品牌如宝马、上汽大众都开通了线上购车平台;新造车企业如小鹏、哪吒、蔚来等加大线上直播力度;外资品牌如特斯拉,2月11日宣布入驻B站。

在线下实体店少有消费者光顾的当下,网络端的电动汽车销售布局看起来火热异常。

一天26场直播

相对于多数传统车企,新造车企业对线上卖车、推广方案的投入度更高。 
首先是直播频次。此前,小视频、直播平台一直都是新造车企业品牌推广的主阵地,疫情期间,推广频次明显提升。 
以蔚来汽车为例,据其官微介绍,2月8日当天,蔚来就在抖音平台发起26场直播,号称蔚来“云看车”;2月11日,小鹏汽车也宣布,2月16日之前,每周二和周五,定期在抖音平台发布讲车直播。 
如此高频次的直播,都播什么? 
《电动汽车观察家》浏览了几家新造车企业的抖音直播视频发现,除了以各车企员工为主播讲解的车型介绍、用车技巧、充电心得、购车政策等常规内容,还有一些和电动汽车无关的直播内容。 
比如,在蔚来的各门店抖音平台上,有泡咖啡直播,有做蛋糕直播,有的做手工,还有吃火锅直播,有的门店直接做起健身直播。如果说讲车、开车做直播吸收粉丝还能理解,直播吃火锅是什么套路?对卖车有什么帮助?
从左到右为北京蔚来中心直播做蛋糕,蔚来石家庄中心直播车型介绍、上海蔚来中心抖音直播吃火锅从左到右为北京蔚来中心直播做蛋糕,蔚来石家庄中心直播车型介绍、上海蔚来中心抖音直播吃火锅
在欧拉新能源唐山地区销售总监曹金旺看来,新造车企业的直播,与其说是为了卖车,更准确说,是给品牌贴标签,塑造品牌形象,让消费者形成对该品牌的第一印象。上文中提到蔚来做蛋糕一类的直播,也是利用最容易传播的内容,提高蔚来的曝光度。他本人曾为欧拉电动汽车制作过不少关注度颇高的宣传视频。

“逼”出来的线上卖车

除了小视频、直播,线上销售也是新造车势力的营销优势之一。 
以小鹏汽车为例,据小鹏方面介绍,在小鹏G3 上市之初,就很重视线上销售渠道建设。因此,小鹏现行的销售流程和之前基本一致,即用户可以通过小鹏 APP或官网下订及选配车辆,金融贷款方案也可以通过线上流程支付定金、提交申请资料、上门交车。 
不一样的是,小鹏方面表示,疫情之前,小鹏提供同城上门试驾服务,单次收费29元。疫情期间,可以在限定时间内,确保交付人员与车主健康的前提下提供同城上门交车服务,不作额外收费。 
对此,小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈评价(见下图),“可能这次的事情(疫情)把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。” 


被“逼”出来的可能不止小鹏一家。被“逼”出来的可能不止小鹏一家。 

2月6日,哪吒汽车在官微发布疫情期间的“盲购政策”。哪吒汽车方面介绍,该政策执行期间,消费者可以通过在线展厅看车、咨询、预订或者预约试驾。
如果有试驾需求,哪吒汽车会将消费者信息和需求发给相匹配的经销商,邀请经销商与消费者联系,根据消费者的需求提供后续送车上门服务。消费者试驾七天后可无理由退换车,消即“5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车”,上门试驾、交车、提车都不收费。
左图和右图分别为小鹏和哪吒汽车疫情期间的部分线上卖车政策左图和右图分别为小鹏和哪吒汽车疫情期间的部分线上卖车政策

哪吒汽车方面告诉《电动汽车观察家》,截至2月10日,通过“盲购”活动获得3000多条销售线索,其中有参与意向的用户有数百位,并开始收到订单。另外,哪吒汽车的在线数字化展厅将在近期上线。

加紧培训“线上卖车”

单看抖音等直播平台,新造车企业的热度远高于传统车企。
虽然多数传统新能源汽车企业都入驻了主要的直播平台,但不论视频数量,还是活跃度都不及新造车企业。即便有一些传统品牌经销商直播讲车,但整体制作效果欠佳,有的直播讲解不够顺畅,有的摄像头摆不正,少数经销商干脆不讲车,自娱自乐。
那么,宣称正在线上卖车的传统车企,到底是怎么卖的? 
以比亚迪为例,比亚迪北京大区经理付亚飞告诉《电动汽车观察家》,2020年春节前,比亚迪就开始策划线上卖车、上门交车的方案,并从2月1日正式在北京市场施行,后期还有望在其他地区施行。
据他介绍,目前,北京地区的消费者有意购买比亚迪新能源汽车,都可以在传统流量端,如汽车之家,易车,太平洋汽车等VR展厅体验,并通过短视频和直播等平台获得讲解,选择到店或上门试驾、交车。
比亚迪在线买车流程宣传图比亚迪在线买车流程宣传图
付亚飞强调,目前,比亚迪的在线讲车业务,并非面向全平台的“广撒网”式直播,而是销售和客户一对一的讲解。
比如,消费者联系到4S店之后,可以和销售人员加微信,进入购车意向的群,在直播上线之前,销售在群内提醒用户,在哪个时间段,哪个平台可以观看直播。在他看来,这种精准对接的方式,比“广撒网”式的传播,订单转化率更高。 
付亚飞介绍,目前,进店看车的用户减少,线上看车、购车的用户明显提升。他估计,最近,线上达成的订单占比可能会达到全部订单量的80%。 
对于经销商网络遍布全国的传统车企而言,营销方式由之前以线下为主转为目前的线上为主,经销商能快速进入状态吗?员工是否需要培训? 
付亚飞告诉《电动汽车观察家》,比亚迪总部已经开发了线上网站,为经销商提供素材,对销售人员进行直播技巧等培训,让有能力、服务意识强、愿意给客户提供线上讲解的人走上线,其余员工做后续交车、试驾、签单等工作。
线上卖车的培训,不只传统经销商销售人员需要,新造车企业的员工也不可或缺。
小鹏方面介绍,不同于传统汽车经销商依赖线下门店销售,小鹏的线上内容和用户运营优势明显。目前,小鹏内部的线上培训课堂,如产品销售强化培训等基本能保证,在直播讲车方面,也有相关的用户运营和服务部门提供经验性指导。
类似的,据哪吒汽车方面介绍,每年都安排近70场相关培训,要求员工定期系统学习新的工作技能,保证线上服务顺利开展。

线上卖车,可持续吗?

眼下,各家车企的线上卖车业务一片火热。疫情结束之后,这种卖车模式还能延续吗? 
不出意外,所有新造车企业的答案都是肯定的。哪吒汽车认为,汽车销售服务向线上转型一定是今后的行业发展趋势,而新冠疫情只是加速了这一过程。 
小鹏方面也告诉《电动汽车观察家》,目前,小鹏正在尝试线上直播看车、一站式购车、上门试驾、售后、交车等销售推广模式。这些经验都会为未来构建更完善的线上销售服务提供参考。 
他们坚信,随着技术进步,智能汽车销售的非线下化未来会成为趋势,但是这需要企业销售服务、市场、IT 等多个部门的合作。 
不过,小鹏方面补充表示,一方面,由于线上销售模式可以在不拓展门店数量的同时,面向更多潜在消费者获取订单,总体成本较低。 
另一方面,线下销售能更直观地为消费者提供产品形象、销售服务体验,更快建立消费者对品牌信任。而且,作为大宗消费品,智能汽车的线下销售渠道仍是消费者了解小鹏的重要入口,是不可或缺的销售布局。因此,线上和线下模式各有优劣,互为补充。
付亚飞则认为,线上卖车只是特殊时期的特殊方案。
他解释,从以往经验看,多数有购车需求的用户,第一时间会就近联系经销商,询问购车信息,而客户的需求多种多样,不同车型的卖点需要销售讲解,只是在疫情之下,这种讲解方式由线下转至了线上。疫情结束之后,还将恢复以往线下为主,线上补充的营销形式。 
在付亚飞看来,现在讨论线上卖车是否会成为趋势,还为时尚早。但从长期分析,实体店成本如果继续走高,可能会倒逼厂家,或者经销商更加注重,甚至逐步走向线上服务,以降低成本。
那么,短期来看,作为在疫情之下,被“逼”兴起的在线卖车方案,能否缓解疫情对新能源汽车销量带来的不利影响?
多数受访者,包括消费者的态度并不乐观,在他们看来,除了像特斯拉那样“自带流量”的品牌,可以说服用户线上买车,其他品牌仅凭线上看车、直播讲车,就想让客户掏钱很难。如此,2月的国内汽车销量,包括新能源汽车销量,都不会太好看。 
不过,付亚飞的观点比较积极。他认为,疫情之下,虽然整个汽车行业不可避免会受到冲击。但这段时间,国内居民对公共交通的出行方式会有所顾虑,未来可能更理性选择个人汽车出行,有望刺激汽车消费,带动整个行业全年实现增长。

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