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法系车败走中国
每日汽车 2020-04-26 11:50:00 1181浏览 编辑:北岸

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不同于香奈儿、迪奥、爱马仕、LV等一众法国时尚品牌在中国市场的受欢迎程度,同样浪漫的法系汽车品牌却不被中国消费者待见,甚至惨遭抛弃。

中国汽车市场曾是全球车企必争之地。在2008年波及全球的那场金融危机之后,跨国车企奔赴中国掀起了新一轮的合资热。这其中,包括20世纪八九十年代就进入中国市场的标致、雷诺。不过,较之于德系品牌大众、日系品牌丰田,中国市场却难以成为法系车品牌开疆拓土的福地。
在中国市场连续领跑全球汽车市场十余年时间里,巅峰时期标致、雪铁龙、DS加上雷诺,在中国市场的市占率仍旧不到10%。在中国汽车市场连续两年陷入产销双双下滑局面后,陪跑十多年的雷诺、标致雪铁龙开始面临生死存亡的选择。
2020年突如其来的新冠肺炎疫情,则为这场抉择按下了加速键。死亡还是毁灭?二十多年前底特律“三巨头”的天问,现在轮到雷诺、标致雪铁龙们了。

节节败退

“重病当用重药医。”这句法国谚语,在中国市场彻底失效了。
2020年4月14日,东风集团在港交所发布公告称,雷诺拟将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。
这意味着,合资不到七年的东风雷诺宣告解散。
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对千余名东风雷诺员工来说,这无异于晴天霹雳。尽管公司陷入低谷已非一两天,但直接解散还是令很多人措手不及。
“自己的员工竟然要在港交所公告才得到这个消息。领导层在干吗?”一名东风雷诺员工在社交平台上表示不满。
就在今年2月,雷诺集团还公开辟谣称,计划关闭在中国的合资工厂之事乃媒体误导性报道,雷诺集团不会放弃中国,其在中国有长远发展目标,十分重视“与中国合作伙伴的关系”。
这个“定心丸”现在回味起来实在是讽刺。更为尴尬的是,相较于东风雷诺员工,非东风雷诺员工在4月第一周就听说消息了。
但事情不是没有征兆。回忆起来,蛛丝马迹早就显示出来了。AI财经社从百度贴吧发现,一个东风雷诺内部员工称,他在4月初就已经知道法方在关闭数据服务器。
没有人愿意相信。2013年底成立之初的东风雷诺团队堪称精英,大部分从东风旗下各个事业单元抽调而来,当时的状态如一名员工所言,“义无反顾,素履而往”。团队鼎盛期达到5000余人,现在只剩下五分之一。更多留守至今的员工,此刻的心情是“意难平”。
这五分之一的员工如何安置,东风雷诺合资双方在公告中并未明示。有媒体报道称,东风汽车给出三种解决方案:一是留用部分人员,解决相关遗漏问题;三是留用部分人员,开展新的业务发展规划(H项目);三是,员工也可选择协商解约。
不过已经有员工表示,公司给出的方案只是权宜之计,一线员工基本上要砍干净,还不如赶紧找下家。
单从市场表现来看,东风雷诺今日的结果似乎并不意外。在2017年借助“双擎战略”迎来年销量超过7万辆的高光时刻后,东风雷诺形势掉头直下,陷入接连两年的低谷。2018年,东风雷诺全年销量5万辆,同比下滑30.58%。2019年,东风雷诺累计销量仅为18607辆,同比下滑63%。最终体现在账面上,是15.72亿元的营业亏损。

倘若没有这场突如其来席卷全球的疫情,东风雷诺的结局或许会改写?毕竟,2019年10月东风雷诺才发布在中国的“全新战略”,表示未来每年都会在中国市场投放一款国产车、导入一款进口车,到2022年将拥有11款在售车型。

不过对于东风汽车而言,似乎早就心意已决。根据21世纪经济报道,业内人士称2019年底东风内部就决定放弃东风雷诺,“要保神龙”。
但神龙汽车员工并不这么乐观。在东风雷诺解散消息一出,神龙汽车员工开始私下讨论:“下一个(解散的)会不会是神龙?”
神龙汽车是东风汽车与法国标致雪铁龙集团(简称PSA)的合资公司——同样出自于法系车品牌,旗下东风标致、东风雪铁龙两个品牌自2016年起已经低迷长达四年之久。从市场表现来看,其与东风雷诺堪称难兄难弟。2019年,神龙汽车只售出11.36万辆新车,还不敌其2009年销量的一半。
2020年一季度,神龙汽车销量继续暴跌至6385辆,同比下滑81.6%。这样的跌势绝非一日之寒,仅用大环境不佳已经无法解释原因。
神龙汽车员工对此也了然于胸,一名员工判断:“2020年如果销量只有2019年的一半,估计2021年就撑不住撤退了。
今年3月武汉车企申请复工,东风本田、东风日产等都得到了批复,但神龙迟迟未被批复。4月份有员工在贴吧里问询复工事宜,有同事透露神龙三厂和位于成都的四厂部分复工,一工厂只去了一小部分人,“就干了几天备件”。
     
神龙汽车员工的悲观来自于法系车另一分支的命运:DS品牌。2019年底,长安汽车发布《股权转让协议》公告,将其持有的长安标致雪铁龙汽车有限公司(简称长安PSA)50%股权,全部转让给深圳前海锐致投资有限公司。PSA旗下豪华品牌DS在进入中国市场九年后,终因多年低迷难以好转的销量被长安全盘放弃。
虽然不属于同一家母公司,但同属于法系车,相似的市场境遇令神龙员工对DS的结局心有戚戚。对于自己的命运,不少员工已经在做“两手准备”。

谜之法系车

DS、雷诺在中国市场的折戟折射出法系车共同的困境:在中国市场始终不如其欧洲伙伴——大众汽车那样受欢迎。2019年,大众汽车大众品牌在全球共交付新车620万余辆,中国市场占比高达50%。早在多年前,中国市场已经成为大众汽车的“第二故乡”,而法系车2018年在国内整体市占率只剩下1.29%。
令人费解的是,实际上法系品牌在中国市场投入不菲。后合资时代的两家合资公司,无论是长安PSA还是东风雷诺,初期投资金额都近百亿元人民币。若论重视程度,无论PSA集团还是雷诺集团,也都曾视中国市场为重点市场。
雷诺-日产前CEO卡洛斯·戈恩——东风雷诺的推手,曾为其设定未来在华市场占有率3%的目标,这与雷诺-日产全球3.5%的平均市场占有率保持了一致。若按此计算,东风雷诺年销量要超过60万辆。
从客观原因上来说,作为“后来者”,东风雷诺和长安PSA不占市场优势。以雷诺为例,东风雷诺从2004年初谈判开始,历经近十年长跑才得以落地。2013年12月双方建立合资公司时,某种程度上已经错过了中国汽车市场的“黄金十年”。
东风雷诺首款国产车型落地时已是2016年,虽然赶上了中国汽车市场最后一个双位数增长,但已经是强弩之末。
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长安PSA则面临更为激烈的竞争。2012年其引进DS品牌时,中国豪车市场正处于年增长30%左右的高速发展期,但彼时德系三强BBA占据80%份额,格局早已定型,此前业内人士曾告诉AI财经社,后来者无法撼动这一格局,只能在二线豪华车梯队占得一席之地。事实也证明了这一点。
较之上述二者,神龙汽车的合资时间线更长,情况更为复杂。但以2009年作为分水岭,从三者销量曲线来看都有过高光时刻。甚至,神龙自2009年至2014年保持了连续六年的、看得见的增长。
问题的根源出在哪里?三者有不同之处,也有相通之处。在业内,也有着不同的看法。
就东风雷诺而言,事实上一些业内人士认为,严格意义上雷诺已经不能算是法系车,其在国内卖的车绝大部分都是日产平台的产品。因而从产品层面来看,东风雷诺的不成功乃是“日系的非庶出的产品的不成功”。
以科雷傲、科雷嘉“SUV双擎”为例,国产科雷傲与日产奇骏同平台,国产科雷嘉则与日产逍客同平台,两者在某种程度上因此被称为换了壳的奇骏和逍客。后两者是日产十多年前的销量担当。
如此可想而知。尽管国产初期的“SUV双擎”还是为东风雷诺2017年写下了浓墨重彩的一笔,但也仅限于此。2019年上市的科雷缤和雷诺e诺电动车,甚至没有激起任何水花。今年一季度,东风雷诺3个月累计销量仅为663辆,同比下滑88.65%。
与此同时,在东风雷诺一些内部员工看来,国产科雷傲未能持续热销是营销出了问题,“空间大,内饰塑料感极低,可惜市场没有大卖,酒香也怕巷子深”。事实上,科雷傲在进口车时期一度是雷诺中国市场挑大梁的产品,销量最高时曾占雷诺总销量的95%。
纯粹的法系车代表DS、神龙,更明显的问题还是定位与定价问题。以脱胎于雪铁龙品牌的DS为例,在欧洲市场对标车型多为大众汽车旗下车型,但进入中国市场后,PSA集团将其拔高至对标BBA(奔驰、宝马、奥迪)的豪华品牌,这为其快速打开市场增添了不少变数。
DS国产前,合资双方曾多次就品牌定位及定价策略发生分歧,最终长安汽车勉强接受DS的豪华定位,但在价格策略上,二者始终未达成统一,此后国产车型上市后定价混乱引发诸多矛盾,并最终升级为合资双方的权力博弈,导致DS错过最佳的发展时期。
当初PSA集团管委会主席唐唯实(Carlos Tavares)还野心勃勃地为DS制定了2015年实现20万辆的目标。现实是,合资双方斗争下的DS勉强在2015年保住了2.7万辆的销量,次年形势急转直下。自2017年起,DS在中国市场整体销量跌破万辆,尚不及大众旗下单一车型的月销量。
值得注意的是,无论是品牌定位还是产品落地速度,都取决于合资双方的磨合程度。无论在东风雷诺、神龙汽车还是长安PSA,在内部磨合过程中都出现了问题。事实上,在产品引进以及定价策略上,上述三者合资公司中外方都发生过不可调和的分歧,激烈程度可以用拍桌子形容。
“新合资企业,用中方的管理,用日产的技术,却没有日产那样的高效率。”一名东风雷诺前员工站在客观角度分析前东家。他同时指出,办事效率拖沓、任人唯亲,新车研发缓慢,同为东风旗下合资公司,雷诺和神龙都有很多“潜规则的通病”。

这最终导致合资公司多米诺骨牌的坍塌。以神龙汽车为例,连续数年的销量下滑,导致公司高层不停变动,甚至2018年出现双品牌总经理齐齐离职的现象。而从人员更迭情况来看,多为东风内部管理层流动——实际上,这也发生在东风内部各个事业板块中。
由此引发人事的动荡也为合资公司发展蒙上了阴影。AI财经社了解到,自2018年起,东风雷诺、神龙汽车人才流失也成为重灾区。在人才严重流失过程中,导致新的政策无人可用,只能停摆。
一位不具名分析人士此前在接受AI财经社采访时认为,在汽车市场不好的形势下,越来越多的品牌会步DS后尘。他认为根本原因在于中国汽车企业治理的不完善,表现出来就是合资企业本位的缺失:其一是只有股东利益,没有合资公司利益;其二是经营团队董事会化,导致中方代表中方利益,外方代表外方利益,唯独没有合资公司利益。

未来?

实际上,在东风雷诺之前,退出中国市场的汽车品牌早已有之。如早年的广州标致、三江雷诺,以及南京菲亚特,就此而言,PSA、雷诺和菲亚特在中国市场都是“二进宫”,但却遭遇了相似的败局。其中,二次入华的菲亚特已于2018年中宣布停止在华销售。
不独于此。“小车之王”铃木也在2018年宣布退出中国市场,转向印度市场。原因不言自明,相较于中国消费者“以大为美”的消费习惯,铃木小车确乎更适合于印度市场。
于法系车品牌而言,被迫退出中国市场显然并非其所愿。一如菲亚特,标致、雪铁龙乃至DS品牌在汽车设计、制造工艺上都极尽精致,堪称工艺品。DS系列全系使用环保材料,大面积使用真皮,为了赢得挑剔的中国消费者,DS甚至曾从法国奢侈品中汲取灵感。2014年,DS曾与施华洛世奇水晶及顶级刺绣品牌莱赛基合作,希望借鉴奢侈品的设计风格及加工工艺。
由此,“设计、用料、安全”这些特点成为DS立足市场的底气所在,但在某种程度上也成为了枷锁。尽管2014年底,DS理论上已经实现80%的国产化率,但成本仍旧居高不下。不独DS品牌,东风标致的售后配件也被吐槽昂贵,“很多都不是国产的”。

如今来看,法系车为自身的艺术价值坚持付出了代价。若要在中国市场留下来,需要更多的智慧与妥协。那么,如此就有未来了吗?
当下,雷诺集团押注的是电动车未来。在4月14日当天,雷诺集团也发布了一则声明,除了表明与东风集团就东风雷诺的股权转让达成初步协议,同时宣布未来雷诺将在电动车和轻型商用车领域集中发力。
电动车当然会是未来,雷诺此前也确有所布局。2017年由雷诺-日产联盟和东风汽车集团股份有限公司合资成立易捷特新能源汽车有限公司,主要用于电动汽车开发及生产,其中雷诺、日产、东风分别持有25%、25%、50%的股份。
去年9月上市的雷诺 e诺,即是易捷特研发的电动车型。同时它也是雷诺在中国市场的第一款电动汽车。不过显然雷诺 e诺生不逢时,目前销量仅3000多辆,从目前来看前景难料。易捷特为欧洲市场开发的雷诺 e诺欧洲版本,据称会于2021年在欧洲上市。
2019年7月,雷诺集团还与江铃集团成立新合资公司,被视为雷诺在中国新能源汽车领域的又一布局。二者计划在2022年之前推出4款核心车型,覆盖中国电动车细分市场主要车型的45%。
官方资料显示,雷诺集团已经拥有全系列的电动汽车,是欧洲最大的电动汽车生产商,在欧洲市场份额超过20%,保有量占三分之一,过去十年间雷诺已在全球累计销售电动车近27万辆。倘若这一优势在中国市场得以发挥,雷诺或许有机会在电动车领域打开新的局面。
PSA集团尚未就当下形势发表言论。不过去年12月,PSA与东风汽车集团就合资公司神龙汽车签订了新的战略联盟协议,将合资期限从2027年延长至2037年,并计划在新品牌和新产品导入、技术等方面展开合作。
今年2月,在线上进行的东风雪铁龙2020年度经销商大会中,雪铁龙全球CEO Vincent COBEE也承诺, 2020年雪铁龙将推出天逸PHEV及C3L等新车型,2021年还将导入更多的新产品,“从现在开始为品牌注入新的活力,推动品牌在中国的重新启动”。
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东风标致则计划今年推出三款车型,其中一款燃油车、两款电动车。4月20日,涵盖燃油版和电动版本的全新标致2008发布预售,这一车型在造型设计上仍旧被视为精心之作,但从售价区间来看,高配燃油版本预售价接近16万元,入门版本的电动车型预售价达到18万元,仍旧被认为“不便宜”。
易主后的DS品牌,也将在今年发布全新车型DS 9。DS品牌新任首席执行官比阿特丽斯·富彻(Beatrice Foucher)公开表示,DS品牌推出旗下最新款大型轿车DS 9,真正的意义就是为了将DS品牌定位于豪华品牌。
倘若按照这样的定位,DS中国市场仍旧是无解之题。同时,DS在华的接盘者——深圳前海锐致投资有限公司,即是买下观致汽车的宝能,大概率不会接受这样的定位,DS如何与新的合资者磨合仍旧是大的考验。
不过无论如何,寒冬之中的法系车们,立足中国市场必须靠自己。在全球经济形势严峻的2020年,无论是雷诺还是PSA,必然会以控制成本为主,很难会再提供大手笔的资金投入。
2020年初,雷诺CEO克洛蒂尔德·德尔博斯称要在未来3年内,缩减20亿欧元的结构性成本,某种程度上东风雷诺的解散也是一种控制成本的信号。
PSA集团则正在竭力避免利用法国政府的贷款,因为这可能使其与FCA即将进行的合并复杂化。合并事宜对于当下的PSA至关重要,因此控制成本也是重中之重。
今年一季度,PSA集团汽车业务板块实现营业收入119.34亿欧元,同比下滑15.7%;销售汽车62.7万辆,同比下降29.2%——形势并不乐观。同时由于疫情,PSA在3月逐步关闭了位于欧洲的15座工厂,迄今尚未公布复工的具体时间。根据外媒报道,目前其90%的员工都处于休假或半失业中。
PSA在一季报中还透露,受新冠肺炎疫情影响,欧洲市场一季度汽车销量同比下降了52%,创下有史以来最大降幅。PSA集团更进一步判断,2020年全年欧洲市场将同比下滑25%,中国、拉丁美洲及俄罗斯汽车市场将分别下滑10%、25%及20%,预计中国汽车市场将受到影响最小。然而这会诱使其一如2014年那样大力投入中国市场吗?
答案很可能是否定的。2020年原本是东风标致与东风雪铁龙实现100万辆的时间节点,如今这一目标的实现也将出现变数。
“要做到与德系豪华车比肩,DS至少仍需20年时间——奥迪正是花了这么久时间。”六年前,唐唯实刚刚登上PSA集团首席执行官宝座时如此说。那一年,法系车正迎来久违的春天——PSA累计在国内完成了73.4万辆的销量,中国首次超过法国成为PSA第一大市场。只不过这个春天稍纵即逝。
未来,中国汽车市场还会迎来新的春天,只是DS以及其他法系品牌还能分享多少春色就不可知了。


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