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红旗的抗争,成败还差一哆嗦
盖世汽车 2020-04-27 09:34:00 1699浏览 编辑:苗雨竹

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2018年年初的人民大会堂内,用一场规模空前的发布会,一汽正式重启了红旗品牌新一段的复兴之路,而站在两年后的今天看,新红旗的市场表现虽然还谈不上如何成功,但整体向好的趋势却已经是相当明显,特别是对比此前几轮投入巨大效果却并不明显的复兴计划后,越来越多的人真的开始对红旗品牌的未来报以期待。

这应该也是为什么在看到红旗品牌近期新建工厂的消息后,大家并不怎么感觉意外的主要原因吧。

日前,一汽红旗官方宣布,自己的新能源工厂在吉林长春正式开工。据悉,新工厂总投资高达78亿元,计划于2022年竣工投产,届时将形成年产20万辆红旗牌新能源车和智能网联车的产能,预计年产值可达600亿。

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图片来源:一汽红旗官网

而在今年年初时候,还是在人民大会堂内,一汽集团董事长、党委书记徐留平为新红旗描绘出了一个更加绚丽的未来,按照重新修订后的年度销量目标,2020年,新红旗要争取售出20万辆,到2022年达到40万辆,2025年60万辆,2030年要形成80-100万辆的年售规模。这其中,新能源车被寄予了厚望,按照未来五年的产品规划,新红旗将陆续推出21款车型,其中电气化车型18款,占比85%。

从1981年首次停产后,我们终于又看到红旗品牌梦回当年的气势了。

红旗复兴之路上的二三事

红旗之于中国车市早就不仅仅是个汽车品牌,他更是一个象征符号、一个时代印记。

1981年人民日报刊文正式宣告了红旗品牌首次停产的消息,结束了红旗品牌前后20余年的第一段“生命”,而在第一次停产之前,为了彰显民族荣耀和中国人自己打造汽车工业的决心,生产红旗车型严格恪守的一个准则就是自给自足,需要的零部件要全部在国内生产。

六七十年代薄弱的工业基础条件下,中国人硬是靠自己造出了达到当时国际领先水平的红旗车型,这也是红旗品牌值得骄傲的历史资本。不过,随着时间的推移,红旗品牌的技术短板开始越来越清晰的暴露出来,高油耗、低动力,红旗品牌的首次停产也就成了必然结果。

上世纪90年代,发起过一次再造红旗运动,只不过这时候国内汽车市场正在刮着市场换技术的大风,红旗也开始奉行“拿来主义”嫁接国外技术,一汽买过奥迪相关车型的知识产权(后来也曾合作过丰田),希望通过外来的平台技术复兴红旗,只是结果并不理想。

2008年,一汽再次喊出“复兴红旗”的口号,此后几年,红旗开启了“金元时代”,不惜代价的研发投入、营销上也是一掷千金(当时曾传出消息,建一座“红馆”,也就是红旗城市展厅的前期投资就高达3000万),2012年还重新发布了新红旗战略,但最终在2013年推出的拳头产品——红旗H7的市场表现却非常低迷。

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图片来源:一汽红旗官网

2013年5月红旗H7正式上市,当年实现销量2961辆,2014年销量为2708辆,2015年稍稍有所好转,但累计销量也才堪堪超过5000辆,比不过主流合资竞品一个月的销量。

虽还不算太华丽,红旗已经在转身

前前后后忙活了二三十年,虽然没能收获市场的认同,却让一汽高层认清了一个现实,想要在原有的体系中复兴红旗的可能性微乎其微,不破不立,真要出成绩就必须要动真格了。

2016年红旗品牌正式脱离一汽轿车体系,成立事业部开始独立运营。2017年,徐留平掌舵一汽集团之后,激活红旗品牌就成了这位昔日“长安少帅”的工作重心,也正是从此刻开始,包括内部管理、渠道建设、研发体系打造、产品布局等各个方面,红旗品牌都慢慢驶入了正轨,而由此带来的效果也是显而易见的。

先是市场表现有了起色。

2016年和2017年,可以看做是红旗品牌的深度调整期,这两年的市场表现依旧低迷(2016年年销量4815辆,2017年年销量4665辆)。到了2018年,红旗发布了全新的徽标,宣告与过去的自己正式说再见,而随着新车型红旗H5的投放,红旗品牌的市场表现终于开始好转。

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图片来源:一汽红旗官网

2018年,红旗品牌销量为3.3万辆,虽然绝对量不高,但却是实现了624%的同比增长。2019,红旗品牌再有突破,全年总销量破十万(共计售出10.02万辆),继2018年的高增长之后,再次完成了一次年度爆发,同比增幅达到203%。

必须指出的一个行业大背景是,2018年和2019年,整个国内车市正处于持续的下滑通道中,红旗品牌逆势大增的市场表现,让行业看到了这个沉迷已久的品牌实现历史性转身的希望。

其次是产品线不断丰富。

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图片来源:一汽红旗官网

目前,红旗品牌在售的车型共有五款,H7和绝对的销量担当H5之外,这两年,红旗品牌还陆续投放了另外三款新车:HS5、HS7和E-HS3,在产品阵容中完成了两次大的转变,其一是半个多世纪以来,红旗品牌终于有了自己的SUV车型。其二,随着新能源车型E-HS3的投放,红旗品牌也算是实现了从单纯的燃油车向油车、电车综合发展的跨越。

而且更重要的是,从H5开始,红旗品牌不再端着架子了,也开始追求年轻化、时尚感,当然还有一点就是带来了同级车中有竞争力的售价,真正开启了从政务车向家庭用车的转变。

另外,H5之外,红旗旗下的首款SUV车型HS5在完成市场爬坡之后也逐渐显示出了销量担当的实力,从去年11月开始,最近几个月(受疫情影响严重的2月份除外),HS5的月销量均在5000辆以上。在刚刚过去的3月份,红旗HS5凭借5362辆的销量成绩,超越了奇骏、逍客、途观L等主流合资SUV,市场受欢迎度可见一斑。随着车市逐步回归正常,红旗HS5成为继红旗H5之后红旗品牌又一款月销量破万的车型,不是没可能。

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图片来源:一汽红旗官网

再有就是品牌美誉度的回归。

最近几年,为了“恢复名誉”,红旗品牌做了不少尝试,亮相春晚、牵手故宫、合作李宁、赞助女排等,顺应近年来兴起的国风潮流,红旗品牌在营销方面和国内几个最重要的“中国名片”进行了联合,收到了不错的效果。

当然,这两年提起红旗品牌,很少再有人说它是扶不起的阿斗,关键原因还在于红旗自身的成长,以一汽集团的整体实力,人才、资金等各方面资源都是国内顶级的,过去失败的原因更多是内部管理和发展方向的问题,而对红旗品牌的重构,解决的也正是以上问题。真的厘清楚了,路也就走顺了。

按照此前发布的规划,红旗品牌未来的发展会是全方位的,不仅有四大产品体系分别瞄准高端、主流、轿跑和商务市场,还会在新能源、智能互联等领域加速布局。而最新的消息,一汽红旗不仅要新建一座新能源工厂,还将扩建发动机生产线,以充足的产能全力冲刺之后几年不断翻番的销量目标。

这其中,2020年20万辆的年销售目标完成与否会是一个重要的参考,考验的是红旗品牌的真实成色,如果能成功向前迈出这一步,红旗品牌也将真正跻身主流。


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